“60岁的玩具迷，买盲盒花了70万”、“夫妻二人4个月花20万买盲盒”……曾经类似的新闻层出不穷，让盲盒成为当红炸子鸡。而在不少潮玩玩家沉溺于开盲盒无法自拔后，也催生了新的暴富神话。盲盒热潮的主要催生者——泡泡玛特正式提交招股书，拟登陆纽交所。

上市，很显然是一个积极信号。也说明以泡泡玛特为代表的企业，抓住了盲盒玩家的消费心理。不过，这就能真正说明盲盒永远在风口，会一直是长久热门的生意吗？

暴利的生意经：泡泡玛特终于上市了

过去的三年，是中国盲盒产业高歌猛进的时间段。仅从招股书上看，身为盲盒代表企业的泡泡玛特，营收就呈现爆发式增长，甚至净利润三年时间增长了300倍！

具体来看，泡泡玛特2017年-2019年营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元。同时，泡泡玛特的这三年的净利润，分别为156万元、9952万元、4.51亿元。值得注意的是，泡泡玛特的盲盒生意堪称“暴利”——毛利率从2017年的47.6%，涨到2019年的64.8%。

这样“暴利”的生意经，不知道让多少硬件厂商为之艳羡。比如家电企业美的2015年至2019年的销售毛利率，始终位于25%—29%之间。即使是格力，毛利率也不过37.12%。而雷军此前曾表示，小米模式就是8%—9%的毛利率，所以才有较高的性价比。相比之下，泡泡玛特的高毛利率，实在是非常高。

而且让一众只能在线上渠道发力的硬件厂商羡慕的，是泡泡玛特在线下门店有着不错的表现。据了解，目前泡泡玛特已在中国33个一、二线城市主流商圈开了114家零售店，在57个城市开了825家机器人商店。这样的线下门店表现，对于一家后起之秀来说非常难得。这也能从侧面看出，泡泡玛特过去几年的表现有目共睹。

猎奇氛围浓厚，盲盒这样让人欲罢不能

泡泡玛特的成功，看起来是多种因素共同作用的结果。比如泡泡玛特将其盈利能力，归结为搭建出一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台。也就是说，泡泡玛特自认已打造出完整生态和有别于其他同类企业的“护城河”。此外，几个重磅系列建立了泡泡玛特的知名度和品牌价值，让其获得更高溢价。

但在我看来，泡泡玛特的成功最关键因素是通过盲盒，调动起玩家的猎奇心理。所谓“盲盒”，起源于上世纪八十年代的日本，核心模式就是主抓“不确定性”。而在多重“不确定性”中融入强IP元素，这样就能激发玩家的猎奇心理。尤其是那些稀少、难以抽到的人偶等，更是能让有“收藏癖”的玩家不断复购。

而随着盲盒潮流的不断外延，其迅速成为主流消费形式，并吸引大批忠实玩家。数据显示，2019年“双十一”当天，在天猫卖出了超过200万个盲盒，销售额为8212万元，上一年有近20万在盲盒上花费超过2万元的“硬核玩家”。那些稀缺的盲盒价格更是身价飙涨，甚至轻松涨至原价的数十倍！

盲盒，的确就是这样让人欲罢不能。甚至我在小学门口的商店中，也见到很多小学生购买1元1个的廉价盲盒，他们就是想知道里面到底有什么稀奇玩具。虽然最终的商品价值远远低于正常价值，但那种“不确定性”确实让人难以自拔。

玩家退坑不断，盲盒热潮在变冷

盲盒固然让人难以自拔，泡泡玛特也取得了很大成功，不过这真的就意味着盲盒能一直红下去吗？答案显然是否定的。就目前看，很多玩家都在从盲盒圈退坑。盲盒热潮，也在变冷。

据了解，多家盲盒店的客流相对疫情前明显减少，往昔排队购买乃至疯抢盲盒的场景不再。就像泡泡玛特的门店加上自动售卖机近1000个销售点位，疫情期间关闭了三分之一，十二栋文化在北京、上海等7个城市的十几家抓娃娃机门店也都陆续关停。这对于极度依赖线下体验的盲盒来说，是个沉重打击。门庭若市的盲盒店因疫情期间关闭，影响到消费体验，并让玩家逐渐“清醒”。

更多“入坑”玩家表示，现在对盲盒的热情在迅速降低，发现抽盲盒其实是“赌博心理”，而且根本不值59块钱。这一点，从二手平台上盲盒的数量增多，稀缺款价格降低就能展现出来。

闲鱼数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而去年10月，有的稀缺款还能卖到近千元，但如今已跌到400元。未来随着人们收入的降低，花费在盲盒上的钱也有可能会减少。毕竟消费能力下降后，很多人都会减少不必要的支出。

盲盒，终究不会是一个长久热门的生意。（科技新发现 康斯坦丁/文）